《科技時(shí)代·講述100個(gè)人的故事》是雷科技推出的一個(gè)年度專(zhuān)題，由雷科技深度團(tuán)隊(duì)出品?？萍即髸r(shí)代中，不只是行業(yè)巨擘才是“英雄”，眾多的參與者們也在發(fā)光發(fā)亮。本專(zhuān)題聚焦你我身邊了不起的平民英雄，通過(guò)他們的事跡、透過(guò)他們的視角，以另類(lèi)角度呈現(xiàn)科技真相。
估計(jì)連劉強(qiáng)東自己也沒(méi)能想到，自己在1998年6月創(chuàng)立的光盤(pán)店會(huì)在未來(lái)重寫(xiě)手機(jī)、電腦等3C數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)格局。憑借低廉的價(jià)格和遙遙領(lǐng)先于同行友商的配送時(shí)效，京東已經(jīng)成為了大多數(shù)科技數(shù)碼愛(ài)好者們選購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品的首選平臺(tái)。而京東成立的日子「6月18」更是在多年的經(jīng)營(yíng)下從一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的店慶化身成每年兩度的電商購(gòu)物節(jié)之一。
但就在京東一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，那個(gè)「夢(mèng)開(kāi)始的地方」——線下電腦城的近況又如何呢？說(shuō)實(shí)話，有些慘不忍睹。
欣欣向榮的電腦城時(shí)代
2012年，周小姐在廣州崗頂百腦匯（下文簡(jiǎn)稱(chēng)百腦匯）二樓拿下一個(gè)攤位，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的電腦店。盡管在2011年我國(guó)電商市場(chǎng)交易額已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)億元、踏入了屬于電商的黃金年代，但作為中國(guó)連鎖IT賣(mài)場(chǎng)第一品牌在華南最大的IT賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的百腦匯在不少消費(fèi)者眼中依舊是一個(gè)「金字招牌」。
其實(shí)周小姐在一開(kāi)始也考慮過(guò)在電商平臺(tái)開(kāi)業(yè)，但多年經(jīng)營(yíng)線下店鋪的經(jīng)驗(yàn)依舊讓她選擇以百腦匯作為自己電腦「創(chuàng)業(yè)」的起點(diǎn)。再加上京東等線上電商平臺(tái)還沒(méi)有正式向線下市場(chǎng)宣戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的線下市場(chǎng)依舊充滿活力。
實(shí)際上在2013年前，線下市場(chǎng)和線上市場(chǎng)無(wú)論在店鋪體量、平臺(tái)特色還是目標(biāo)客戶方面都相差甚遠(yuǎn)。由于網(wǎng)站建設(shè)還不健全，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電腦配件的體驗(yàn)與其說(shuō)是購(gòu)物，倒不如說(shuō)是經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的進(jìn)貨平臺(tái)。而對(duì)線上交易天然地不信任也讓真正負(fù)責(zé)付款的「金主」將其拒之門(mén)外。
相信大家一定聽(tīng)過(guò)「人家賣(mài)電腦的難道還沒(méi)你懂？」「人家實(shí)體店在這里知根知底，網(wǎng)上的店萬(wàn)一關(guān)了你怎么辦？」或類(lèi)似的說(shuō)辭。這兩句話現(xiàn)在已經(jīng)成為百度貼吧等社區(qū)反諷實(shí)體店的「名言」，但這些對(duì)當(dāng)時(shí)的周小姐來(lái)說(shuō)其實(shí)都不重要。
圖片來(lái)源：雷科技
2012年的線下市場(chǎng)依舊具有活力，在Ivy Bridge、Haswell架構(gòu)處理器與GTX 700系顯卡的推動(dòng)下，周小姐的實(shí)體裝機(jī)店鋪迎來(lái)了「上升期」。憑借敏銳的行業(yè)嗅覺(jué)，周小姐的電腦店除了大家都在做的整機(jī)銷(xiāo)售和DIY硬件外，同時(shí)還拿到了某著名國(guó)際游戲外設(shè)品牌貨源，成為了該外設(shè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店。
事實(shí)上用高端游戲外設(shè)作為電腦業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，這不僅可以為前來(lái)裝機(jī)的客戶提供一個(gè)「一站式」的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也能吸引在其他門(mén)店裝機(jī)但需要更高端周邊外設(shè)的客戶。此外利潤(rùn)空間更大的外設(shè)配件也可以從一定程度上為硬件銷(xiāo)售提供讓利空間，這對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生客戶來(lái)說(shuō)尤為重要。
但隨著京東等電商平臺(tái)正式向線下銷(xiāo)售渠道「開(kāi)戰(zhàn)」，屬于電腦城的好日子結(jié)束了。
2012年8月，電商平臺(tái)掀起了面向線下商戶的價(jià)格戰(zhàn)。在電商平臺(tái)不懈的價(jià)格補(bǔ)貼下，簡(jiǎn)單高效的線上銷(xiāo)售模式吸引了越來(lái)越多對(duì)電腦硬件知識(shí)有一定理解的「電腦高手」：不同于電腦小白，對(duì)硬件有一定理解的消費(fèi)者知道如何對(duì)比硬件，也知道如何在預(yù)算內(nèi)搭建一套真正適合自己的電腦，在遇到硬件故障時(shí)更有能力自己排查并申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的售后。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)電腦配件跟在線下店鋪并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。
憑借更大的體量，電商平臺(tái)相比線下客戶群體也擁有更高的議價(jià)能力，因此在一些「走量」的主流硬件產(chǎn)品上，電商平臺(tái)往往能提供更優(yōu)惠的價(jià)格。再加上各大快遞公司在2012年陸續(xù)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，電商平臺(tái)的影響力正逐漸向二三線城市蔓延，這也進(jìn)一步侵蝕了百腦匯這樣線下大型IT賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)空間。
電商讓線下主打差異化
對(duì)線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，像周小姐的電腦店這種傳統(tǒng)的線下店鋪毫無(wú)疑問(wèn)是行將就木，馬上就要被自己取代的對(duì)象。但在周小姐看來(lái)，來(lái)自電商平臺(tái)的壓力其實(shí)也是推動(dòng)電腦城甚至是線下裝機(jī)店改進(jìn)的動(dòng)力。
由于周小姐的店不是品牌加盟店，在沒(méi)有來(lái)自品牌的貨源和客源扶持的情況下，最關(guān)鍵的選品和庫(kù)存壓力都需要自己承擔(dān)。再加上這種單打獨(dú)斗的個(gè)人店不可能擁有像京東、淘寶那樣的出貨量，因此在一些常見(jiàn)的硬件上，周小姐面對(duì)電商平臺(tái)并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，差異化服務(wù)成為了周小姐店鋪的根基。
既然對(duì)電腦硬件有一定認(rèn)知的消費(fèi)者會(huì)選擇電商平臺(tái)，那對(duì)硬件不甚了解的「小白」和對(duì)硬件充分認(rèn)知的「資深玩家」就成為了周小姐等線下裝機(jī)店的新目標(biāo)群體。
大多數(shù)線下裝機(jī)店更喜歡對(duì)電腦硬件一無(wú)所知的小白：不同于購(gòu)買(mǎi)整機(jī)，裝機(jī)并不是一個(gè)單純的購(gòu)買(mǎi)行為，其中還包含著「知識(shí)付費(fèi)」的特性。小白購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是硬件，同時(shí)還包含著由商戶提供的配置推薦與裝機(jī)服務(wù)。而在建立了信息差的情況下，小白客也為線下裝機(jī)店帶來(lái)了利潤(rùn)空間。
這天下午，周小姐店里就來(lái)了兩位「純小白」學(xué)生客戶。由于二位小白對(duì)電腦硬件沒(méi)有最基本的認(rèn)知，他們無(wú)法給出一個(gè)完整的配置單，只好從閑魚(yú)上找到一臺(tái)符合自己預(yù)算的二手機(jī)，再用賣(mài)家列出來(lái)的配置單去實(shí)體店裝機(jī)。甚至來(lái)到周小姐店里時(shí)，他們給出的要求就只剩下「預(yù)算、12代i3、ITX」這三個(gè)要求。
考慮到兩位學(xué)生預(yù)算有限且對(duì)硬件知識(shí)一無(wú)所知，周小姐并沒(méi)有第一時(shí)間給出完整的硬件配置，反倒指出在這樣的預(yù)算范圍內(nèi)搭建ATX平臺(tái)會(huì)是更好的選擇：在80P認(rèn)證的大前提下，SFX電源的價(jià)格普遍會(huì)高于ATX電源。同時(shí)預(yù)算有限的學(xué)生群體在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)往往不會(huì)「一步到位」，而是不斷攢錢(qián)再一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)?？紤]到兩位只是大二學(xué)生，ATX系統(tǒng)無(wú)論在性價(jià)比還是拓展性上都更加出色。即使真的要ITX系統(tǒng)，在宿舍復(fù)雜的用電環(huán)境下，周小姐也更推薦帶認(rèn)證的全新SFX電源。
盡管周小姐已經(jīng)為兩位客戶完整分析了整機(jī)配置，甚至不介意二位在電商平臺(tái)而不是自己店鋪中購(gòu)買(mǎi)電源，但就像周小姐之前顧慮的一樣，二位小白完全不能理解周小姐「為什么不按照他們的要求裝機(jī)」。以比價(jià)為由，兩位小白離開(kāi)了周小姐的裝機(jī)店，拿著手機(jī)截圖繼續(xù)咨詢其他商家。
裝機(jī)店賣(mài)的其實(shí)是交流
無(wú)法和客戶進(jìn)行有效的溝通，這是周小姐不太喜歡「純小白」客戶的原因，「即使你問(wèn)出了他們的真實(shí)需求，因?yàn)樗麄儾欢布?，不知道你為什么這樣推薦。他們只知道我賣(mài)給他們的全漢更貴，我給的是全新電源肯定比他們閑魚(yú)看到的二手要貴啊」。可能是因?yàn)橐呀?jīng)勸累了，周小姐最后只能以一句「一分錢(qián)一分貨」做總結(jié)。
反而對(duì)于店里的另一位熟客小劉，周小姐的交流明顯多了起來(lái)。自五年前在周小姐店里買(mǎi)了一把鍵盤(pán)，小劉陸陸續(xù)續(xù)在周小姐店里裝了多臺(tái)電腦。作為一位資深玩家，小劉非常清楚部分硬件在電商平臺(tái)上更便宜，但家里也開(kāi)線下門(mén)店的小劉更喜歡在線下門(mén)店選購(gòu)的感覺(jué)。
「我也知道有些東西線上更便宜，但有些東西在線下店也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且我其實(shí)更喜歡這種和真人說(shuō)話、交流的感覺(jué)」。為了解釋這個(gè)「真人」的概念，小劉分享了一個(gè)他最近遇到的情況：在電腦啟動(dòng)時(shí)主板POST碼明確表示主板有問(wèn)題，但京東客服依舊不明白他遇到的故障，需要多次跳轉(zhuǎn)才能跟真正的售后工程師說(shuō)上話。
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「但在這里（裝機(jī)店）就不一樣，這里沒(méi)有機(jī)器人、不用等來(lái)回快遞，我們都明白對(duì)方在說(shuō)什么，（在明確故障的情況下）她也不會(huì)叫我重啟，溝通高效很多」，小劉還用這次裝機(jī)的過(guò)程來(lái)舉例，「我這次來(lái)是想給舊機(jī)子換個(gè)海景房（一種主打玻璃面板和燈光效果的裝機(jī)風(fēng)格），在這里她（周小姐）會(huì)幫我給主板噴漆、做定制線，還能幫我找到這種冷門(mén)的燈光同步控制器，甚至水冷配件都比淘寶便宜」。
其實(shí)這種線下比線上便宜的情況并不是個(gè)例，以周小姐自己的店鋪為例，盡管自己一直以線下店鋪為主，但此前她也考慮過(guò)開(kāi)設(shè)自己的淘寶店。但和很多人想的不一樣，對(duì)周小姐這種「十年老店」來(lái)說(shuō)，淘寶店對(duì)自己的生意很可能「弊大于利」：
為了和線上電商平臺(tái)打出差異化，周小姐的實(shí)體店以高端定制電腦為主，「便宜的性價(jià)比機(jī)子也有，但剛剛的小白客人你也看到了。而且你再便宜也打不過(guò)京東，倒不如專(zhuān)門(mén)做熟客和定制化」。開(kāi)設(shè)線上店等于說(shuō)要在一個(gè)全新的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)全新的店鋪，而開(kāi)設(shè)線上店所需的運(yùn)營(yíng)和客服也會(huì)進(jìn)一步加重整體運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)于進(jìn)貨、庫(kù)管、裝機(jī)、售后通通自己一手包辦的周小姐來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。
不擁抱線上，就會(huì)被線上吞噬
盡管早在2014年就動(dòng)過(guò)開(kāi)設(shè)線上店鋪的想法，但真正讓周小姐意識(shí)到「必須做線上」的契機(jī)，其實(shí)是近幾年開(kāi)始在抖音等短視頻平臺(tái)做直播帶貨的廣州傳統(tǒng)茶樓。
「大概是在四五年前，百腦匯規(guī)定說(shuō)二樓不準(zhǔn)做DIY整機(jī)，當(dāng)時(shí)我們生意其實(shí)還挺穩(wěn)定的，但還是要我們搬到三樓來(lái)，把二樓讓給大品牌和手機(jī)」，周小姐說(shuō)道，「其實(shí)我們搬上來(lái)之后生意也還算穩(wěn)定，畢竟還是以熟客為主，我們展示機(jī)和招牌也能吸引來(lái)新客人。但后來(lái)二樓又開(kāi)放做DIY裝機(jī)了，新客數(shù)量才慢慢變少」。
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盡管熟客生意依舊支撐著周小姐的裝機(jī)店，但就像所有線下門(mén)店一樣，2019年疫情為周小姐帶來(lái)了極為嚴(yán)重的打擊。雖然客人依舊可以微信或QQ下單，但失去了線下門(mén)店這一平臺(tái)，周小姐最終還是要在沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下正面對(duì)抗京東等電商平臺(tái)與其極為成熟的倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送體系。
毫無(wú)疑問(wèn)，這一仗周小姐輸?shù)脧氐住?/span>
但憑借多年的口碑，周小姐在熟客的幫襯下堅(jiān)持了下來(lái)?；乜匆咔槠陂g傳統(tǒng)線下經(jīng)濟(jì)「自救」的手段，周小姐發(fā)現(xiàn)「擁抱線上」已經(jīng)是傳統(tǒng)線下商業(yè)的必然結(jié)果：
以前廣州的老字號(hào)茶樓連微信訂位都沒(méi)有，一家人想吃飯還要提前打電話去訂位或者老人家早上晨練完去拿號(hào)，根本不會(huì)考慮做那些美團(tuán)啊團(tuán)購(gòu)之類(lèi)的。但這幾年你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，他們連美團(tuán)都不做了，個(gè)個(gè)都去抖音B站小紅書(shū)做直播做推廣。連這種老字號(hào)都開(kāi)始做直播開(kāi)網(wǎng)店，我們做裝機(jī)的不做網(wǎng)店真的不行了。
雖然說(shuō)周小姐「不做網(wǎng)店不行」這個(gè)結(jié)論的推導(dǎo)起點(diǎn)有些令人意外，但疫情經(jīng)濟(jì)確實(shí)給無(wú)數(shù)像周小姐這樣的線下個(gè)人店「上了一課」。和傳統(tǒng)線下裝機(jī)店鋪相比，電商平臺(tái)最大的特點(diǎn)既不是多樣化的選擇或高效的服務(wù)，甚至從某種角度上看，多樣化選擇和真正高效的溝通這其實(shí)都是周小姐這樣個(gè)人店的優(yōu)勢(shì)。真正讓電商平臺(tái)化身「時(shí)代巨輪」的，其實(shí)是電商平臺(tái)的「大」。
由于體量巨大，電商平臺(tái)擁有任何平臺(tái)都無(wú)法比擬的議價(jià)主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)海量的用戶也能為電商平臺(tái)帶來(lái)量級(jí)驚人的用戶數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)可以幫助電商平臺(tái)分析用戶喜歡怎樣的產(chǎn)品、需要怎樣的產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)發(fā)生劇烈變動(dòng)之前主動(dòng)調(diào)整自己的庫(kù)存。此外，電商平臺(tái)的出貨量也足以支撐平臺(tái)自己的倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系，讓「小時(shí)達(dá)」成為可能。
而這一切都是像周小姐這樣的線下實(shí)體店無(wú)法追趕的海市蜃樓。
既然線上市場(chǎng)無(wú)法抵抗，那與其被「時(shí)代巨輪」碾過(guò)，倒不如試著主動(dòng)接觸線上市場(chǎng)。作為試水，周小姐準(zhǔn)備了一個(gè)簡(jiǎn)單的直播腳本，嘗試在短視頻平臺(tái)直播裝機(jī)帶貨。在抖音等短視頻平臺(tái)上，這類(lèi)直播裝機(jī)的店鋪確實(shí)有一定市場(chǎng)，比如剛剛提到過(guò)的兩個(gè)「小白」在此之前對(duì)裝機(jī)的了解就來(lái)源于課間刷到的抖音裝機(jī)直播間。
為了實(shí)現(xiàn)更好的直播效果，周小姐還在店里專(zhuān)門(mén)添置了一套直播設(shè)備：兩盞落地補(bǔ)光燈，兩張出鏡坐的電競(jìng)椅和一個(gè)手機(jī)支架。只可惜初次直播沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，正常直播下來(lái)連設(shè)備成本都收不回來(lái)。
緩慢而沉痛的轉(zhuǎn)型
除了積極求變的周小姐外，直播經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)其實(shí)也為原本沉悶的百腦匯帶來(lái)了一絲活力：面向直播博主的裝機(jī)業(yè)務(wù)逐漸在百腦匯中流行。
盡管這些裝機(jī)店的本質(zhì)還是通過(guò)信息差賣(mài)你一套高溢價(jià)的電腦，但這些裝機(jī)店也逐漸找來(lái)了自己的特色：直播設(shè)備調(diào)試。從麥克風(fēng)到OSB，裝機(jī)店提供的一站式裝機(jī)調(diào)試服務(wù)可以讓任何一個(gè)有直播夢(mèng)想的新人在最短的時(shí)間內(nèi)化身成「聲卡戰(zhàn)士」。至于他們的「直播電腦」溢價(jià)到底有多高？客戶都不在意，商家又怎么會(huì)過(guò)意不去呢？
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當(dāng)然了，盡管意識(shí)到線上經(jīng)濟(jì)不可阻擋的百腦匯正在轉(zhuǎn)型，但就像任何一個(gè)龐大而遲鈍的巨人一樣，百腦匯的轉(zhuǎn)型注定是一個(gè)緩慢而又沉痛的過(guò)程。而在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也并非所有店鋪都決心隨著時(shí)代一同發(fā)展。
還記得那兩個(gè)在周小姐店里咨詢裝機(jī)的小白嗎？在離開(kāi)百腦匯時(shí)，我在一家靠近電梯的實(shí)體店里又撞見(jiàn)了他們。好奇心使然，我也在旁聽(tīng)了他們和老板討論裝機(jī)配置的過(guò)程：
兩位小白反復(fù)強(qiáng)調(diào)著整體價(jià)格、全新12代i3、ITX這三個(gè)要求，而老板也像大家想的那樣用一張潦草的手寫(xiě)配置單拿到了兩位小白的定金。雙方約定第二天下午5點(diǎn)上來(lái)取機(jī)子，并再三要求「先驗(yàn)機(jī)再給錢(qián)」，但離譜的是，兩位小白甚至連手寫(xiě)配置單都沒(méi)拍下來(lái)，就已經(jīng)乘電梯來(lái)到一樓準(zhǔn)備坐地鐵離開(kāi)了。
沒(méi)錯(cuò)，大家認(rèn)知中的那一套電腦城裝機(jī)體驗(yàn)，在2023年居然還能原汁原味再次體驗(yàn)。
作為一個(gè)曾經(jīng)在裝機(jī)店打過(guò)兩個(gè)月臨時(shí)工的「奸商」，我實(shí)在不忍心在2023年還看到這樣的慘劇再次發(fā)生，于是以「懂哥」的身份提醒他們上樓找老板把準(zhǔn)確配置單確定下來(lái)，同時(shí)也給周小姐發(fā)了條微信，告訴她不需要幫兩位小白找電源了，他們已經(jīng)在別的店交定金了。
3分鐘后，我在百腦匯的電梯再次等到了兩位小白，并在他們手中拍到了老板給他們發(fā)的「配置單」：
圖片來(lái)源：雷科技
在目送二位的同時(shí)，我收到了來(lái)自周小姐的回復(fù)：
圖片來(lái)源：雷科技
沒(méi)事，他說(shuō)的價(jià)格我做不了
對(duì)比價(jià)格不是我的強(qiáng)項(xiàng)
打價(jià)格戰(zhàn)我更不行
而這種小白在電腦城裝機(jī)被很宰的保留節(jié)目，在周小姐們被電商和奸商「趕盡殺絕」之前，每天都會(huì)上演。
注：文中均為化名，圖片均來(lái)源于網(wǎng)上和就近拍攝，并非文中的門(mén)店及人物。
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