持續(xù)一個(gè)月的618大促終于結(jié)束了。繼京東之后，淘系也公布了618成績(jī)。其中，淘寶直播的數(shù)據(jù)格外引人關(guān)注。
今年618，淘寶直播開播賬號(hào)數(shù)同比增長(zhǎng)12.4%，成交額過(guò)億直播間達(dá)到32個(gè)、成交額過(guò)千萬(wàn)的直播間達(dá)到434個(gè)；KA主播成交同比增長(zhǎng)63%，店播成交同比增長(zhǎng)22%。
由此可見，淘寶直播618的商家、主播參與度越來(lái)越高，而且中腰部商家、主播占比越來(lái)越大，整體趨于紡錘形的穩(wěn)定、健康的直播平臺(tái)生態(tài)。
2016年至今，經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)，直播電商的萬(wàn)億市場(chǎng)基本成型，入局的玩家也越來(lái)越多。所以，今年618的直播電商競(jìng)爭(zhēng)較以往更加激烈，各平臺(tái)都在互相角力，期望通過(guò)大促拉新，提高平臺(tái)直播帶貨gmv，乃至占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
但不同平臺(tái)面對(duì)的行業(yè)境遇不同。對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)如京東、拼多多來(lái)說(shuō)，近兩年才開始試水直播，最佳的時(shí)機(jī)已過(guò)，至今未能找到突破口。
而對(duì)于抖音、快手等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在618前后，雖然涌現(xiàn)出劉畊宏、東方甄選等吸引千萬(wàn)粉絲圍觀的主播和直播間。但電商的本質(zhì)是變現(xiàn)，短視頻平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，不能帶給主播和達(dá)人更多電商保障，讓主播能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。
但我們看到，這個(gè)618淘寶直播在不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了新的活力。淘寶直播平臺(tái)上不僅來(lái)了很多新面孔，一些老面孔也仿佛“重?zé)ㄐ律痹俅螌?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，以及涌現(xiàn)出一批“小而美”、“新奇特”的商家。
01/
達(dá)人開啟直播新道路，品牌商家找到增長(zhǎng)新思路
從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年天貓618再次實(shí)現(xiàn)了618零售的年同比正增長(zhǎng)。而我們也從淘寶直播平臺(tái)主播和商家的618表現(xiàn)中，看到了正增長(zhǎng)中的“新變化”。
今年618期間，與其他平臺(tái)不同的是，淘寶直播平臺(tái)上涌現(xiàn)出了一批首秀就實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的超級(jí)新咖主播，其中不乏從頭部短視頻平臺(tái)引入的千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅和短視頻達(dá)人。
最具代表性的，當(dāng)屬抖音千萬(wàn)粉絲博主一栗小莎子（原名：徐依莎）。她在今年4月中旬入駐淘寶直播，正式帶貨2場(chǎng)就漲粉50萬(wàn)，截至目前，場(chǎng)觀最高突破400萬(wàn)+。貨品資源豐富、流量最具電商屬性、目標(biāo)客群精準(zhǔn)，是像一栗小莎子這樣的千萬(wàn)粉絲達(dá)人選擇淘寶直播平臺(tái)的理由。
同樣，體操冠軍楊威也選擇在今年618期間開啟淘寶直播的首秀，而且首場(chǎng)就突破200萬(wàn)+場(chǎng)觀。我們發(fā)現(xiàn)，楊威的帶貨品類集中在運(yùn)動(dòng)和母嬰，這是因?yàn)槠鋳W運(yùn)冠軍和奶爸的人設(shè)標(biāo)簽，與淘寶直播平臺(tái)注重品質(zhì)消費(fèi)的寶爸寶媽消費(fèi)人群精準(zhǔn)契合，再結(jié)合淘寶直播自帶流量的優(yōu)質(zhì)貨品，他成功實(shí)現(xiàn)淘寶直播首秀的驚艷亮相。
此外，淘寶直播平臺(tái)針對(duì)新主播，出臺(tái)了一系列的扶持政策，直接給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量扶持，這也是各大短視頻平臺(tái)主播紛紛涌入淘寶的原因之一。
今年的淘寶直播618，不僅主播們受益，在平臺(tái)幫助下，品牌商家也摸索到了增長(zhǎng)新思路。
在淘寶經(jīng)營(yíng)多年的知名品牌周生生，因其客單價(jià)較高，一直面臨直播轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。不過(guò)今年618期間，周生生卻實(shí)現(xiàn)了單日會(huì)員成交金額達(dá)270萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1250%，直播間會(huì)員轉(zhuǎn)化率做到了5%，比日常增長(zhǎng)360%。
“能有這樣的效果，除了我們的運(yùn)營(yíng)技巧外，更重要一點(diǎn)是，我們參與了平臺(tái)針對(duì)會(huì)員的‘會(huì)員心動(dòng)日’營(yíng)銷IP活動(dòng)。”周生生品牌負(fù)責(zé)人表示，618期間，淘寶直播“會(huì)員心動(dòng)日”營(yíng)銷IP為參與營(yíng)銷IP的商家提供了頻道大卡、宮格入口、品牌館、熱榜、熱門tab大卡會(huì)員等資源的支持，極大提升了周生生的直播間流量。
在淘寶直播“會(huì)員心動(dòng)日”營(yíng)銷IP的加持下，周生生618期間在直播渠道獲得了更多精準(zhǔn)的高凈值用戶，積累了更多的核心會(huì)員資產(chǎn)。
02/
直播賽道618黑馬主播商家涌現(xiàn)
據(jù)小派觀察，今年618淘寶直播上不僅新主播面孔多了，一些“老”主播也再次煥發(fā)活力，一躍成為黑馬。
從事6年淘寶直播的小小玉米Corn，今年618她的帶貨GMV再次實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。她感觸很深，從大家還不知道淘寶直播是什么的時(shí)候開始入局，到現(xiàn)在總算熬出頭了。
她總結(jié)自己之所以能取得今天的成績(jī)，一個(gè)重要因素是她優(yōu)秀的選品能力，從選款到試穿到搭配，她都親力親為?！霸偌由衔液献鞯钠放票旧矶挤浅Ｓ袑?shí)力，款式、品質(zhì)、售后都很有優(yōu)勢(shì)和保障，所以能夠吸引和留住粉絲?！?/p>
專注于服飾品類的小小玉米Corn，如今已成長(zhǎng)為淘寶直播平臺(tái)亮眼的黑馬主播。
她表示，除了自身實(shí)力外，平臺(tái)的助力也很重要?！捌脚_(tái)最大的好處是有流量扶持，能給我的直播間帶來(lái)大量的流量，有更多新粉絲的涌入。另外，還有貨品的支持，平臺(tái)會(huì)整合適合我粉絲群體的貨品，幫我對(duì)接了非常多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓我的直播商品更加豐富。”
內(nèi)功練得足夠扎實(shí)，有一群忠誠(chéng)度高的粉絲，再加上今年618淘寶直播平臺(tái)的大額流量扶持，小小玉米Corn“爆單”也就順理成章了。
比小小玉米Corn晚一年進(jìn)入淘寶直播的小田Tia，今年618也實(shí)現(xiàn)銷售額的暴漲。她們的共同點(diǎn)是：都是淘寶直播中腰部主播，都在這個(gè)平臺(tái)深耕5年以上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，終于在平臺(tái)的助力下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
不過(guò)小田Tia的“野心”不止于此，她已經(jīng)在整合商家和工廠資源，結(jié)合市場(chǎng)的爆款并且開發(fā)一些獨(dú)特的自由款式?！?2年是挑戰(zhàn)的一年也是機(jī)會(huì)的一年”。她說(shuō)，“下半年已經(jīng)做好充足準(zhǔn)備，多參加平臺(tái)活動(dòng)，多爭(zhēng)取曝光，讓淘寶直播小田Tia的IP能夠更深入到更多的人心里！”
從今年618來(lái)看，淘寶直播對(duì)中腰部主播和新達(dá)人的扶持政策初見成效。從長(zhǎng)期來(lái)看，中腰部主播在市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越受歡迎。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，中腰部主播可以滿足不同品牌的需求，而且中腰部達(dá)人主要為垂直類主播，能幫助品牌針對(duì)細(xì)分人群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
淘寶的激勵(lì)計(jì)劃有助于中腰部及新達(dá)人迅速成長(zhǎng)起來(lái)。一定程度上，也能促進(jìn)直播生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。
今年618，在淘寶直播上成為黑馬的還有“森歌”品牌。今年受疫情影響，消費(fèi)者的欲望降低，對(duì)于經(jīng)營(yíng)廚房用品的森歌品牌而言，影響非常大。
不過(guò)森歌卻在這樣嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。除了線下門店的優(yōu)勢(shì)外，
更得益于線上電商的布局。特別是在直播上的投入，為森歌最終成交爭(zhēng)取了進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。特別在疫情期間，很多消費(fèi)者不能出門，森歌通過(guò)直播間的專業(yè)講解，重新喚起了消費(fèi)者的熱情。
這次618森歌設(shè)計(jì)了千萬(wàn)補(bǔ)貼+瓜分20萬(wàn)現(xiàn)金紅包的玩法，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者下單，銷售額取得更大的突破。
淘寶直播這幾年來(lái)，致力于為商家賦能，龐大的流量扶持、運(yùn)營(yíng)幫助，主播和品牌商家們都受益匪淺，此外對(duì)主播來(lái)說(shuō)，通過(guò)淘寶直播平臺(tái)，也省去不少選品和運(yùn)營(yíng)的煩惱，讓他們更專注做好直播內(nèi)容。
03/
“新奇特”商家的新玩法
今年618，在主播和品牌之外的細(xì)分賽道上，越來(lái)越多小眾、多元的特色店鋪也開始在淘寶直播出圈。
早期的電商平臺(tái)原本是“小而美”、“新奇特”商家的沃土，隨著大品牌的入局，這些小眾商家逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今，在淘寶直播上，這些小眾商家，再次找到了出路。
淘寶直播天然更適合特色商品的展示，比如非遺服飾商家需要通過(guò)直播鏡頭來(lái)展示服飾精美的細(xì)節(jié)，綠植商家需要讓消費(fèi)者看到植物鮮活的狀態(tài)等，而且淘寶擁有龐大的垂直用戶，對(duì)于小眾商家來(lái)說(shuō)，“爆單”的幾率更大。
比如今年2月才入局淘寶直播的綠植品牌——見植，就嘗到了甜頭?！霸谖覀冞€沒(méi)搞清楚怎么抽獎(jiǎng)、怎么上鏈接時(shí)，商品就賣起來(lái)了，沒(méi)想到反響還挺好?！币娭财放曝?fù)責(zé)人表示，做了幾個(gè)月下來(lái)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也都是在淘寶，相比于其他通道，淘寶在售后等方面都更有保障，買家賣家都更安心。
相對(duì)于見植的平穩(wěn)增長(zhǎng)，做了4年直播的非遺服飾商家——生活在左，在618開門紅種草期間就爆發(fā)了，預(yù)訂金額達(dá)到245萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)59%。
生活在左表示，今年618在做好自身直播內(nèi)容的同時(shí)，也得到了平臺(tái)的支持，“今年618期間，在新趨賽道以及人群包上，活動(dòng)商品審核，百億補(bǔ)貼，女裝搭配艦長(zhǎng)都給了相應(yīng)的資源支持?！?/p>
淘寶直播上，越來(lái)越多像見植、生活在左這樣的小眾品牌在崛起，特別是在茶、鮮花園藝、文玩、二奢等類目下，一批有直播優(yōu)勢(shì)的商家，已經(jīng)開始搶占市場(chǎng)先機(jī)。
而這些商家崛起的背后，離不開淘寶直播“1001個(gè)寶藏好店”計(jì)劃的扶持。對(duì)于“寶藏好店”，平臺(tái)不僅給流量，還會(huì)通過(guò)“榮譽(yù)認(rèn)證”為店鋪?zhàn)鞅硶?，提高店鋪轉(zhuǎn)化率，此外在產(chǎn)品和營(yíng)銷上還有一定的特權(quán)。
在今年618淘寶直播“寶藏好店”榜單上，不少特色商家和主播已經(jīng)開始嶄露頭角。比如伴侶Home、鳳城家居故事占據(jù)生活領(lǐng)域前二，衛(wèi)民深山養(yǎng)蜂場(chǎng)獲得飲茶飲食領(lǐng)域冠軍，羔羔羊玩具、樂(lè)高官方旗艦店在玩趣領(lǐng)域排名靠前，還有栗子家童裝、云妃秀旗艦店、小梨品牌童裝成為時(shí)尚領(lǐng)域TOP前三……我們可以看到，這些有著獨(dú)特魅力的主播商家們，在淘寶直播上賺錢的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了文化傳承、科普的價(jià)值，并成為淘寶直播越來(lái)越重要的一部分。
縱觀今年618的淘寶直播，可用兩個(gè)字總結(jié)，一個(gè)是“穩(wěn)”，一個(gè)是“新”。經(jīng)歷了6年直播風(fēng)雨，淘寶直播的經(jīng)營(yíng)生態(tài)更穩(wěn)定了。在經(jīng)營(yíng)店鋪時(shí)，商家們最擔(dān)心的是“朝令夕改”，頻繁變動(dòng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、不可預(yù)期的流量變化，商家主播們可能這個(gè)月賺錢，下個(gè)月就賠得血本無(wú)歸……一個(gè)穩(wěn)定、可預(yù)期的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，對(duì)商家來(lái)說(shuō)尤為重要，這也是商家主播們選擇長(zhǎng)期在淘寶直播耕耘電商生意、并在今年618取得突破的原因。
“新”則體現(xiàn)在新商家新主播越來(lái)越多、新的特色內(nèi)容越來(lái)越多、直播運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新玩法越來(lái)越多、新的扶持政策越來(lái)越多?？梢钥闯?，淘寶直播平臺(tái)的包容性更強(qiáng)了。作為直播電商領(lǐng)導(dǎo)者，淘寶直播還會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更多驚喜。
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